2. Revisión de literatura
2.1 Soft power y sportswashing
El punto de partida es Joseph Nye, quien acuñó soft power a comienzos de los años 1990: la capacidad de obtener los resultados deseados por atracción, no por coerción o pago (Nye, 2004). Sportswashing es una aplicación especializada de esa lógica, el uso deliberado del brillo del deporte para redirigir la atención y construir narrativas positivas en torno a un actor político o corporativo. El caso fundador que la literatura más cita son los Juegos Olímpicos de Berlín en 1936, cuando el régimen nazi usó el alcance del evento para proyectar una imagen de modernidad y eficiencia mientras ocultaba una política represiva (Boykoff, 2023).
Grix y coautores amplían la definición más allá de los regímenes autoritarios, incluyendo corporaciones que invierten en deporte para desviar la atención de prácticas cuestionables en sus operaciones de origen (Grix, Dinsmore & Brannagan, 2023). Skey añade un punto importante: el sportswashing no siempre trata de esconder una controversia específica, con frecuencia se trata de construir asociaciones positivas que refuercen una narrativa deseada, independientemente de que haya algo concreto que esconder (Skey, 2022). Esa distinción importa para el caso de este texto, en el que no hay un escándalo único siendo enmascarado, sino una imagen siendo deliberadamente construida para un público específico.
2.2 El vacío democrático
La literatura de sportswashing se concentra casi enteramente en regímenes autoritarios usando megaeventos y clubes de fútbol para proyectar legitimidad internacional. Hay un vacío doble en lo que no cubre bien. El primero es geográfico y político: existe poco trabajo sistemático sobre cómo las democracias consolidadas usan la misma lógica, y menos aún sobre el uso doméstico de esta herramienta, dirigido al propio electorado, no a la opinión internacional. El segundo es de escala del actor: la literatura trata principalmente de Estados y corporaciones comprando activos deportivos (clubes, sedes, patrocinios), no de un candidato individual usando una relación personal y mediática con una organización deportiva como vector de campaña.
Ese vacío doble es precisamente el espacio que ocupa el caso Trump-UFC. Chehabi ya había notado, dos décadas antes, que el deporte permite acceso a públicos y actores clave difíciles de alcanzar por otros medios (Chehabi, 2001), y Murray describió los megaeventos deportivos como responsables de las mayores audiencias de la historia de los medios, lo que los vuelve particularmente atractivos para la diplomacia pública (Murray, 2012). Ninguno de los dos, sin embargo, escribió pensando en un candidato presidencial usando un podcast alojado por una organización deportiva para sortear a la prensa tradicional. Es esa mediación por plataforma, y no solo por evento deportivo, lo que este texto argumenta que es central al caso y está subteorizado en la literatura.
2.3 El argumento de los medios fragmentados
Una segunda línea de literatura, cruzada con menor frecuencia con la de sportswashing, trata de la fragmentación del consumo de noticias. El Pew Research Center, en asociación con la Knight Foundation, documentó en 2024 que el 38% de los estadounidenses de 18 a 29 años dice informarse regularmente por medio de "influenciadores de noticias" en redes sociales, contra solo el 8% de los estadounidenses de 65 años o más (Pew Research Center, 2024). Este dato no trata de deporte, pero es decisivo para el argumento de este texto: si el público joven ya migró a podcasts y redes sociales como fuente primaria de información política, un candidato que aparece en esos espacios no está necesariamente haciendo sportswashing en el sentido clásico (redirigir la atención de una controversia vía el deporte), puede estar simplemente yendo a donde el votante ya está. Mattern (2005) ya advertía que el soft power no es tan "suave" como parece, y que la atracción tiene componentes de fuerza representacional que la literatura clásica subestima; lo mismo vale, argumenta este texto, para la distinción entre sportswashing y simple presencia estratégica en plataforma.